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互联网传统快消超吉要和粉丝一起疯

发布时间:2020-01-14 21:44:46 阅读: 来源:带式过滤机厂家

文/马园妍

5月10日,凉茶品牌始祖王老吉在广州举行了“超吉+战略发布暨传统行业互联网+高峰论坛”,正式发布2015年“超吉+”战略,拉开了传统行业特别是传统快消行业接力“互联网+”升级转型的帷幕。针对本次“超吉+”战略的发布,本刊对王老吉市场部总监张为民,以及负责本次“超吉+”战略整合营销的华扬联众广州公司副总经理陈锋进行了专访。

“互联网+”

给王老吉带来的变化和机遇

看到“超吉+”,我们自然就会想到近来总是被提及的“互联网+”。无论是传统企业还是创新企业,都希望将“互联网+”的思想渗透到自己的企业运营之中。“互联网+”简单点讲就是需要将互联网与传统行业相结合,促进各行各业发展。那么,“互联网+”到底给像王老吉这样的传统企业带来了什么呢?

连接一切,是互联网的重要作用之一。在云计算、大数据、移动互联网的飞速发展下,这种连接更是以极低的成本随时随地进行着。互联网的低成本大连接将人力、信息、资源、设备以及服务等这些社会要素充分连接,实现无缝化、全球化,这正是“互联网+”的时代意义。陈锋认为,互联网低成本的大连接,将从内部和外部同时推动传统企业的大步向前。同时,“互联网+”也将给传统企业创造更多新机会和新价值。

快消品与人们的生活息息相关,所以快消品行业是全行业中起步较早、带有明显传统色彩的行业,有着市场需求大、顾客群体众多、产品种类丰富多样等特点。像王老吉这样的老牌快消企业,已经在传统的营销领域不断实践并积累了丰富的经验。但“互联网+”的提出和人群消费习惯的改变,导致传统的营销手段已经无法跟上消费者的需求。随着时代的推进,互联网思维不断影响和改变着这些快消企业,越来越多的企业开始通过投放互联网广告、移动广告、开发手机APP、推动社会化媒体营销等方式,扩大自己的品牌知名度,拉近与用户之间的距离,从而引导用户进行品牌选择。

王老吉作为凉茶始祖品牌,是一家典型的传统快消企业,在讲到“互联网+”给王老吉带来的变化和机遇时,王老吉市场部总监张为民说道,“随着互联网信息和时间的碎片化,消费者的消费习惯已经发生了很大的改变,传统的传播方式已经无法适应消费者的消费习惯了。”以前,像饮料这样的快消企业都是站在渠道商、经销商、零售商的后面,无法与用户进行直接沟通交流,无法得知用户的真正需求。而现在,品牌与消费者的沟通连接被互联网所驱动,品牌可以从自己的角度出发与消费者进行更加精准、频繁、深入的沟通,并对这些数据进行分析和研究,以不断提升消费者的体验。

王老吉正是在这样的背景下,抓住了“互联网+”所带来的机会,顺势而为,推出了“超吉+”战略。

“超吉+”的超级入口,

产品即媒介

去年夏天,在世界杯期间,王老吉和腾讯合作推出了一个互动竞猜世界杯比分的活动。用户只要用微信扫描瓶身条形码,就可以进入竞猜平台进行互动,共有1800万人次参与了此次互动竞猜。从那个时候起,王老吉和华扬联众就有了一个共识,即产品不仅是一个媒体,更是一个超级入口。在此经验基础之上,王老吉再次与华扬联众合作,通过王老吉凉茶这个超级媒介和超级入口,充分利用品牌和产品的强大连接能力,连接产品与销售渠道(电商)、消费场景(内容)、和消费者生活(服务),用“超吉+”战略来构建一个超级生态圈。

据统计,2014年王老吉凉茶的销量达到200亿,售卖出约60亿罐王老吉,辐射人群大概有12亿,王老吉产品本身就成为一个超级媒介和超级入口。张为民说道,“未来王老吉罐身可对外开放,联合其他媒体或其他品牌商,比如京东、苏宁、唯品会等这些电商平台,将他们的诉求体现在罐身上,让王老吉的罐身成为一个超级入口,把销量变成流量。”

张为民对与电商平台的合作十分看好,他提到,各电商平台的合作一来能够让品牌发出更大的声音,二来能带来更好的用户体验。现在线上购物平台用户数量庞大,消费者购买习惯随着电商兴起也在发生变化。与电商平台合作能吸引来新用户,同时也让老用户在新的渠道养成购买习惯。

除了电商这一突破口,线下王老吉还结合消费场景,整合优质内容,推出有趣的态度罐。另外,也整合了各种线上平台,以产品为载体提供生活服务,比如扫罐身玩游戏、寻找附近美食和扫罐身打车等。这些互动和服务都使得这个超级入口更加丰满、精准,更能留住消费者。

态度罐:陪伴粉丝们一起玩耍

时下“粉丝经济”被谈论得越来越多,如何将消费者转化为品牌的“粉丝”,成了很多品牌都想要解决的问题。无论是塑造让年轻人感兴趣的品牌形象还是明星代言,都是为了引起用户的共鸣,让用户变粉丝,增加用户的黏性。我们看到苹果、NIKE、可口可乐等这些拥有强大品牌传播力的企业,早已成为年轻消费者眼中的“英雄”。

而同样作为大型快消企业的王老吉当然也不甘落后,根据时代的变化与消费者的消费趋势,不断用创新的营销手法来强化品牌充满年轻、时尚活力的形象。随着泛90后人群逐渐成为凉茶消费的主力人群,王老吉也在不断尝试与年轻消费者进行更深层次的沟通。

虽然是凉茶始祖,但王老吉对泛90后的需求有着精确的理解,“在中国,实惠、便宜、方便都是老一辈人所需要的。现在的泛90后需要的是有个性、有主张、能定制、有互动、能够增强参与感的产品。他们所爱好的产品,可能不一定是特别奢侈的大牌,而是更加个性化、更酷的产品”,张为民认为。

由于工业标准化的关系,现在还做不到真正意义上的“私人定制”,但今年夏天王老吉提出了“越热越爱”的品牌传播主题,提炼了年轻消费者群体最熟悉的8个生活饮用场景,推出了态度罐,让这些年轻的消费者有了更多、更个性的选择。“越热越爱火锅、越热越爱音乐、越热越爱出汗、越热越爱晒太阳、越热越爱夜猫子……”,这些印着与自己的生活态度相似表达的、与日常生活场景有所关联的态度罐,在年轻消费者群体中激起了共鸣。正如陈锋所说,王老吉并不是让消费者来崇拜这个品牌,而只是希望品牌和产品成为消费者的朋友,在他们肆意享受生活的时候陪伴他们一起玩耍。

“超吉+”的“超级大玩家联盟”

其实,“超吉+”并不是今年突然提出的,而是已经在营销的方方面面试水了一年之久。去年,王老吉就已经同华扬联众合作,开始积极布局“互联网+”了。去年5月,与腾讯携手打造的移动世界杯竞猜,取得了1800万人参与的成绩;国庆期间,王老吉又发起了“点亮广州塔,赢取电影票”的互动活动,首次携手微信扫条形码,以王老吉罐身上的条形码为主要入口,打造快消品行业第一个超级入口,最终创下总互动508万人次的记录;今年的2015江苏卫视·王老吉新年演唱会上,共有1585万人次参与线上互动,创造微信摇一摇数据巅峰,扫码峰值达到13万人次;今年春节期间,王老吉推出电商定制款新春吉祥罐,促使销量增长6倍。这一次次的营销创新都为后来的“超吉+”战略打下了良好的基础。

在王老吉“超吉+”战略试水的一年中,合作伙伴囊括了腾讯、微信、江苏卫视、京东、苏宁易购等这些被张为民称为“超级大玩家”的合作伙伴,而与这些“超级大玩家”合作的成功是其他竞争者所无法复制的。王老吉作为凉茶开端品牌,不仅从技术层面主导着凉茶的国内标准和国际标准,同时其销量和覆盖人群也达到十亿级,因此王老吉也算是饮料乃至快消界的“超级大玩家”之一。所谓强强联合,优势互补,这些大玩家共同打造了一套基于互联网的超级平台,为庞大的凉茶消费者群体提供了具有参与感、互动性和个性化的服务,最终突破字面意义上的快消行业,打造一个以用户体验为主的超级用户生态圈。

“在一个企业里面,我们需要第三只眼、第四只眼,去观察我们的发展,观察我们的做法,无论是在营销方法还是创意的层面去帮助我们改进,提供一些外围的服务,这正是我们所需要的。”在说到多年来为王老吉提供整合营销服务的华扬联众时,张为民对于其能力给予了肯定。华扬联众通过一个个成功的案例(世界杯、舌尖2、爱奇艺春晚、江苏卫视跨年演唱会),帮助王老吉将品牌策略、数字营销、CRM等整合为一体,为“超吉+”战略的确立与实施打下了坚实的基础。

未来的“超吉+”

生态圈将会更加完整

移动互联

移动互联网来势汹汹,而“超吉+”战略也将重点立根于移动互联网,通过罐身扫码和APP等,直接、精准地与消费者进行联系。

首先,就是王老吉已经实现的“一罐一码”技术。这里的“一罐一码”并不是那种单单为了中奖或者防伪的罐身码,而是要将产品做到定制化、个性化,这在快消行业尚属首例。消费者所买的每一罐王老吉都有单独的身份证,通过移动互联网平台的扫码技术识别这一“身份证”,客户可以实现与会员卡相同的积分功能。积分达到一定额度,可以兑换机票、商品、美食打折等优惠。

张为民还透露,目前王老吉也正在构建自己的APP。这个APP将与“超吉+”平台打通,旨在收集和分析凉茶核心用户的数据,并开发关联凉茶核心消费者生活服务的功能,比如地图、订票等。对消费者而言,这将是一个贴心软件,对于王老吉,这是以凉茶消费为基础的用户大数据中心。

深入线下

线上的一切都已准备就绪,当然,O2O的两个“O”哪一方都不能落下。王老吉已经在广州和北京两地建立了凉茶博物馆,但为了让消费者能够更清晰地了解“超吉+”,接下来还会在核心城市建立线下体验店,首批将考虑建在上海和广州两大城市,让消费者深刻感受和体验“超吉+”平台的增值服务。未来,平台也将与全国600万个线下终端打通,互联互通,打造一个专属于凉茶消费者的线上线下超级生态圈。

闯荡世界

作为一个风行187年的民族品牌,王老吉的目标是走向世界。目前,王老吉已在全球近60个国家和地区有售。当然,要让凉茶文化在国际市场上火起来,仅靠王老吉自身依然显得任重道远。中国品牌要成为世界品牌,王老吉所承载的凉茶文化和中国元素要走向世界,这都是历史和时代所赋予中国本土品牌的使命。

结语

“超吉+”战略的发布,引发了我们对于“互联网+传统企业”的很多思考。在这个互联网的时代,互联网的作用不仅仅是广泛的传播能力,通过巨量的资金投入让品牌发声去确保市场中的Voice Share,而是要更有效率地利用互联网所能够提供的海量数据和资源,精准定位消费者,与“超级大玩家”一起,和消费者一起玩,“From Voice Share to Life Share”,最终达到品牌知名度的提升和销量的不断提高。

希望今年夏天开始的“超吉+”战略能够把王老吉这个“十亿级的媒体”升级成为一个超级生态圈,让品牌与亿万消费者在这个超吉生态圈中、在生活中、在这个炎炎夏日中成为朋友,一起玩耍一起疯。

(责任编辑:HN022)

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